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リンクの評価からコンテンツへ
GoogleのPageRankアルゴリズム
Googleは元々検索ランキングの評価にページランクを利用していました。このページランクはスタンフォード大学に帰属しており、Googleに独占的にライセンスされています。
PageRankアルゴリズムの発想は、引用に元ずく学術論文の評価に似ています。
- 学術論文の重要性を測る指標としては、被引用数がよく使われる。重要な論文はたくさんの人によって引用されるので、被引用数が多くなると考えられる。同様に、注目に値する重要なウェブページはたくさんのページからリンクされると考えられる。
- さらに、被引用数を用いる考え方に加えて、「被引用数の多い論文から引用されている論文は、重要度が高い」とする考え方が以前から存在した。ウェブページの場合も同様に、重要なページからのリンクは価値が高いと考えられる。
- ただし、乱発されたリンクにはあまり価値がないと考えられる。リンク集のように、とにかくたくさんリンクすることを目的としている場合には、リンク先のウェブページに強く注目しているとは言い難い。
GoogleがPageRankアルゴリズムを導入したのは、インターネット上で、注目に値する重要なページを検索結果の上位に表示するための手段でした。
PageRankが悪用される
PageRankアルゴリズムでも、「 とにかくたくさんリンクすることを目的としている場合には、リンク先のウェブページに強く注目しているとは言い難い」と言われているにもかかわらず、大量の無料ブログなどに適当な文章やワードサラダのような文章からリンクを設置してランキングを操作しようとする、ブラックハットSEOが隆盛を極め、一時は実際に効果もありました。
このようなブラックハットSEO業者は、記事の内容など、コンテンツを作ることへの対策は全く行わず、ひたすらリンクの設置を行いました。リンクを設置することを業者に頼んだり、無料登録のリンク集に依存すれば、誰でもページの内容を改善せずにランキングの上位が実現してしまい、低品質なページがGoogleのランキングの上位を占めるようになってしまいました。
しかし、2012年4月に実施されたペンギンアップデートで、リンクプログラムに違反するようなサイトは大打撃を受け、 かつては、効果のあったIP分散されたサーバーから大量のリンクを送る手法は成り立たなくなりました。
今は、重要なページやオーソリティサイトからのリンクの評価は維持されていますが、自分で設置した、意味の無い、質の低いディレクトリなどからのリンクはペナルティを受けるか、無効化されるようになり、ブラックハットSEO業者を使っても効果も無く、さらにはペナルティのリスクが高くなったので、ビジネスが成り立たなくなりました。
Googleの使命は関連性と信頼性が最も高い情報を提供すること
Googleの使命は、検索ユーザーに関連性と信頼性が最も高い情報を提供することです。この使命を実現するためにPageRankアルゴリズムを採用していましたが、目的を実現するためには、時代の変化とともに最良の手段を選択するものです。
2015年に導入されたRankBrainアルゴリズムはai(人工知能)を使うことによってwebページのコンテンツの内容を元にしたデータと関連性を判断するもので、機械学習機能を持っています。
RankBrainの導入で、コンテンツの質や内容を理解できるようになったことで、相対的にPageRankアルゴリズムによるリンクの価値は低下して、コンテンツの質がより重要になって来ました。
コンテンツを直訳すると「中身」ですが、マスメディアに例えると分かりやすいと思います。新聞記事はコンテンツで、広告はコマーシャルです。テレビ番組はコンテンツでコマーシャルは文字通りコマーシャルです。
テレビで放送されるコマーシャルは企業が一方的に、自社の商品が良いと訴えるものですが、コンテンツはユーザーにとって役立つ情報です。
Googleは常にユーザーの検索意図に合ったコンテンツを上位に表示するためにアルゴリズム更新を行っており、順位変動が常に起こるのもそのためです。Googleの評価は常に変動しますが、コンテンツの発信の軸はブラさずに掲載を続けましょう。
Googleの性能が向上したことで、最初が外部リンクに頼っていたランキングがページ内部のコンテンツに重点が移ってきたと考えて良いと思います。
SEOには良質なコンテンツが最も重要
RankBrainの導入でGoogleがコンテンツを理解するようになると、検索ユーザーに関連性と信頼性が高い情報を提供するためには、オーソリティサイトなどからのリンクは当然評価されますが、質の低いリンクはあまり評価されず、コンテンツそのものがランキングの評価に大きく影響するようになります。
RankBrainは機械学習機能を持っていますので、日々進化しています。検索キーワードを認識し推論して、関連性の高いページを検索結果の上位に表示するようになります。
今後益々進化して行くRankBrainによって、コンテンツの重要性が大きく高まります。コンテンツはユーザーが検索窓に入れるキーワードから、どんな回答を求めているのかを推し量って、記載する必要があります。ユーザーの疑問や質問に対する回答を出来る限り詳しく具体的に、ユーザー視点で紹介することが重要です。
RankBrainはユーザーの検索キーワードに関連性と信頼性の高い情報を提供しようとしていますので、信頼性はオーソリティサイトなどからのリンクによる評価になると思いますが、関連性はRankBrainのaiによる判断です。ユーザーの検索意図に最も関連性の高いコンテンツの掲載がwebサイトを運営する人にとって出来る最大のSEOです。
このように良いコンテンツがSEOで最も重要な要素になったことを「コンテンツ・イズ・キング(content is king)」と言う言葉が使われるようになったと言うことです。
現在、Googleは画像や動画の中身を評価しませんが、ページに画像や動画が掲載されていると、ユーザーに分かりやすいようにコンテンツを掲載していると評価するので、画像や動画の掲載は有効です。
RankBrainの機械学習がさらに進み時が経過すると、コンテンツを評価する能力がさらに高まり、あらゆるコンテンツを適切に評価できるようになるので、リンクによるページランクよりも、コンテンツの評価に重点が置かれるようになるでしょう。
今後、インターネット上のマーケティングの施策の基本は、自然発生リンクから誰からも認められる良質なコンテンツへと重点が移って行くと思います。
SNSでも「いいね」がもらえるたり、シェアされる投稿は良質なコンテンツです。ホームページもSNSもユーザーから支持されるのはコンテンツが良いからで、どうでも良いコンテンツはフォロワーからの「いいね」しか獲得できません。本当にユーザー視点のコンテンツを記載すれば、ブログからリンクがもらえたりして、さらにSEOの効果が高まります。
良質なコンテンツには、共感や質問が寄せられて、そこからコミュニケーションが発生し、質問や共感したユーザーがその解答によってさらにファンになってくれると言う循環になって、どんどん大きなファンを作っていくようになり、インターネットの事業の発展に貢献します。
企業の中にある何がコンテンツなのかが分からない場合は、NHKの「チコちゃんに叱られる」でチコちゃんが言う「何で〇〇なの?」の質問を社内のいろんな工程や材料についてしてみることです。この質問をすると、社内で行っていることが、ユーザーのためになることがとても多いことが分かります。この素朴な質問は、ユーザーもする質問なので、この回答が良質なコンテンツになります。
まとめ
Googleがサービスを開始した頃は、PageRankアルゴリズムで、「 注目に値する重要なウェブページはたくさんのページからリンクされると考えられる 」との評価がランキングに最も大きな影響がありました。このPageRankアルゴリズムを悪用して、質の低いページを大量に作成してリンクを設置することで、ランキングを操作するようなブラックハットSEOが隆盛を極めました。
その後、ペンギンアップデートでリンクプログラムに違反するようなランキングを操作するリンクに対してペナルティや無効化の措置がとられ、ブラックハットSEO業者は壊滅的な被害を受けました。
さらにaiを搭載したRankBrainの導入やパンダアップデートによって、コンテンツの内容を理解するようになると、ページに記載されているコンテンツと検索キーワードの関連性を評価して検索順位を決定できるようになったので、webマスターとして出来る最大のSEOは良質なコンテンツの掲載です。
RankBrainの学習機能で、今後さらに検索精度が上がってくると、リンクの評価はさらに下がるかも知れません。Googleは検索キーワードと関連性と信頼性が高いページを検索結果の上位に表示することが目的ですから、RankBrainの性能が向上すれば、RankBrainの評価に軸足が移っていくことは容易に想像出来ます。
また、オウンドメディアで良質なコンテンツを生み出すように続けていれば、コンテンツを読んだユーザーがその良さを認めれば、自然発生リンクの獲得も出来る可能性があるので、検索順位を上げる上で、競合他社を質と量で圧倒的に凌駕する良質なコンテンツの記載は最優先事項です。このようなことから「コンテンツイズキング」と言われるようになった理由です。
コンテンツの執筆が社内では難しい場合は、その分野に強いライターさんに依頼するのも方法です。初期の段階には、ライターさんに依頼して、社内でコンテンツを継続して掲載できる体制が出来たら社内へ執筆作業を移管するのも方法です。
コンテンツイズキングと言われる程、コンテンツの重要性が増した現在、企業の中にあるコンテンツを見つけ出し、どんどん掲載することがwebマーケティングでは最優先項目で、多くのコンテンツの掲載が出来れば、多様なキーワードで検索流入することが期待出来ます。